Transkreation: Was ist das eigentlich?
Else Gellinek
- April 19, 2021
- 7 min read
- Mit Übersetzer*innen arbeiten
Wer Übersetzungen im Marketing- oder Werbebereich aufgibt, wird immer wieder über das Wort „Transkreation“ stolpern. Was verbirgt sich hinter dem Begriff? Und wie unterscheiden sich Transkreationen von „normalen“ Übersetzungen? Und warum kosten Transkreationen mehr?
Beginnen wir mit einem Schwank aus meiner Jugend: Das Wort „Transkreation“ war noch nicht erfunden worden, als ich meine ersten wackeligen Schritte bei einer Übersetzungsagentur machte. Ein Kunde aus der Werkzeugindustrie rief an. Er brauchte schnell, schnell eine englische Übersetzung für „Deutsche Wertarbeit“, die Überschrift in einem Katalog. Eine Kollegin und ich steckten die Köpfe zusammen und lieferten selbstbewusst Vorschläge wie „German quality“. Wörtliche Übersetzungen direkt aus dem Wörterbuch und ganz und gar nicht das, was der Kunde eigentlich brauchte. Mein Chef schnaufte entsetzt und erteilte mir an Ort und Stelle einen Crashkurs in kreativer Marketingübersetzung. Sein spontaner Vorschlag: „Built to last“. Viel besser! Und eine Transkreation, während ich eine Übersetzung geliefert hatte.
In aller Kürze: Wie sich Übersetzungen und Transkreationen unterscheiden
Auf die Schnelle unterscheiden sich Übersetzungen und Transkreation wie folgt: Beide beziehen sich auf fremdsprachliche Versionen einer Textvorlage. Übersetzungen bilden aber vorrangig den Informationsgehalt eines Textes ab, während Transkreationen stärker auf die Wirkung eines Textes schauen. Lektion gelernt!
Transkreation
Die Definition
Schauen wir uns Transkreationen etwas näher an.
Nina Sattler-Hovdar ist eine Vorreiterin der Transkreation im deutschsprachigen Raum. Nach ihrer Definition ist ein Transkreation eine Übersetzung mit anschließender texterischer Überarbeitung. Nach der „gewöhnlichen“ Übersetzung kommen also weitere Arbeitsschritte. Dabei wird der Originaltext beiseitegelegt.
Ein typischer Transkreationsablauf sieht wie folgt aus:
- Erstgespräch mit Briefing
- Rohübersetzung
- Überarbeitung der Rohübersetzung anhand der Vorgaben im Briefing
- Lieferung mit Kommentaren und eventuell Rückübersetzungen
Alle Arbeiten am transkreierten Text dienen dazu, die (emotionale) Wirkung der Vorlage beim neuen Publikum zu erreichen. Dafür sind exzellente Texterfähigkeiten und tiefe Kenntnisse der kommunikativen Bedürfnisse der neuen Zielgruppe nötig.
Transkreation werden also daran gemessen, ob sie bestimmte Ziele erreichen. Vielleicht will der Kunde eine bestimmte Anzahl von Newsletter-Abonnenten gewinnen oder die Kundin will eine bestimmte Menge an Onlinekursen verkaufen. Daraus folgt, dass Informationen oder Formulierungen aus der Übersetzungsvorlage für Transkreationen weniger wichtig sind, wenn sie nicht zum Erreichen des Ziels beitragen.
Synonyme für Transkreation
Das Wort „Transkreation“ mag recht neu sein, aber die Dienstleistung dahinter gibt es schon lange, und zwar unter vielen Namen.
Wohinter verstecken sich sonst noch Transkreationsdienstleistungen?
- Marketingübersetzung
- Kreativübersetzung
- kreatives Übersetzen
- Werbeübersetzung
- Freie Übersetzung
- Transcreation
- Adaption
- ….
Das Briefing: Ohne geht’s nicht
Briefings sind die Voraussetzung für gelungene Transkreationen. Im Briefing legen Sie fest, wer Sie sind, was Sie mit der Transkreation erreichen wollen und wer mit der Transkreation angesprochen werden soll. (Im Info-Regal finden Sie eine kurze Checkliste mit den wichtigsten Informationen, die für eine gelungene Transkreation nötig sind.) Im Prinzip enthält ein Transkreationsbriefing die gleichen Angaben, die Sie auch für jeden Texterstellungsauftrag bereitstellen würden.
Das Briefing bestimmt das Ausmaß der texterischen Überarbeitung. Je nachdem, welche Ziele Sie erreichen wollen und welche Zielgruppe Sie bewegen wollen, kann die Rohübersetzung umfassender oder nur geringfügig umgestaltet werden. Soll der Text neue Kunden gewinnen, Aufträge generieren, die Aufmerksamkeit auf eine besondere Entwicklung lenken? Das ist die Zielsetzung, an dem sich der transkreierte Text nachher messen muss.
Die texterische Überarbeitung: Aus der Rohübersetzung wird die Transkreation
„Na klar, Überarbeiten gehört doch bei Übersetzungen dazu!“ denken Sie vielleicht. Recht haben Sie. Bei jeder Übersetzung lese ich nachher mein Werk, glätte Formulierungen und bringe stärkeren Ausdruck in den Text.
Aber für Transkreationen mache ich noch eine Menge mehr. Schließlich haben Sie mir im Briefing genau gesagt, was Sie erreichen wollen. Ihr Text mag für ein deutsches Publikum perfekt geeignet sein, um Ihre Zielsetzung zu erfüllen. Wird aber ein amerikanisches Publikum das genau so sehen?
Was möglicherweise geändert werden muss:
- Umgeschriebene Überschriften und Claims, damit sie Interesse erregen
- Umformulierter/Eingefügter erster Satz, damit die Zielgruppe weiterlesen möchte
- Erhöhte Emotionalität in den Formulierungen, wenn die deutsche Vorliebe für Daten und Zahlen zu überlastig wird
- Gekürzte Formulierungen und Wiederholungen, damit der Text straffer wird
- Gestrichene Anspielungen, Beispiele oder Zitate, die nur für ein Publikum aus Deutschland verständlich sind; eventuell Vorschläge für Ersatz, der eine amerikanische Zielgruppe anspricht
- Hinzugefügte Erklärungen, um wichtige Sachverhalte für die neue Zielgruppe verständlich zu machen
- Geänderte Textstruktur, um das Wichtige an den Anfang zu stellen, anstatt es am Ende versteckt zu lassen
- ….
Auch die Textsorte bestimmt die Änderungen. Blogs oder FAQ-Artikel verlangen beispielweise nach Anpassungen, die in einer Landing-Page nicht benötigt werden. Andererseits müssen Landing-Pages mit wenigen Wörtern schnell die Besucherinnen fesseln. Nach der texterischen Überarbeitung sind hier vielleicht wenige Inhalten aus dem deutschen Ausgangstext zu erkennen, außer die deutschen Inhalte wirken auf die neue Leserschaft genau so fesselnd wie auf das ursprüngliche Publikum.
Die Lieferung
Was sind Rückübersetzungen?
Wenn Sie die Transkreation eines Fließtextes in Auftrag geben, werden Sie einen Fließtext als Lieferung erhalten. Entscheidungen über Veränderungen sind dann bereits getroffen worden.
Bei Transkreationen von Slogans und Claims werden oft mehrere Vorschläge mitsamt einer Rückübersetzung in die Originalsprache geliefert. Hier muss ganz wenig Wortmaterial sehr viel transportieren. Die Rückübersetzung bietet eine sinnhafte Annäherung an die sprachliche Gestaltung des neu transkreierten Slogans. Das ist besonders hilfreich, wenn die Kunden die Sprache der Transkreation nicht beherrschen.
Transkreationsvorschläge unterscheiden sich dadurch, dass sie jeweils ein Aspekt des Briefings besonders gut erfüllen, dafür aber andere weniger im Fokus haben. Das liegt daran, dass jede Sprache eigene Ausdrucksmöglichkeiten besitzt. Ein Wortspiel oder eine Begriffsverbindung, die im Deutschen möglich ist, muss nicht im Englischen eins zu eins nachbaubar sein. Darum erhalten Sie auch mehrere Vorschläge. Die Rückübersetzungen in Kombination mit Kommentaren der Transkreatorin erlauben Ihnen, die Vorschläge zu gewichten und die Variante auszusuchen, die am besten die Zielsetzungen im Briefing erfüllen.
Im Artikel „Transkreation: Was bringt Ihnen eine Rückübersetzung“ finden Sie Beispiele für Rückübersetzungen.
Was sind Kommentare zur Transkreation?
Wie wir bereits festgestellt haben, weichen Transkreationen im Wortlaut strategisch von ihrer originalsprachlichen Vorlage ab. Während der Transkreation werden über die Ausgestaltung des fremdsprachigen Textes Entscheidungen getroffen. Vielleicht wird eine Angabe gelöscht, oder bei einer Pressemitteilung wird die Reihenfolge der Informationen geändert. Oder ein im Deutschen recht förmlicher Text wird im Englischen weniger förmlich formuliert, damit die amerikanischen Leserinnen die ihnen bekannte Tonalität wiederfinden.
Über diese Entscheidungen wollen Sie natürlich informiert sein. Dafür dienen Kommentare zur Transkreation. Sie enthalten Erläuterungen zur Vorgehensweise, zur Motivation für bestimmte Entscheidungen und weisen auf Punkte hin, wo es mehrere Vorschläge gibt.
Warum kosten Transkreationen mehr?
Erinnern wir uns an eine der Eingangsfragen: Warum sind Transkreationen teurer? Eine Antwort ist, dass Transkreationen arbeitsintensiver als Übersetzungen sind. Weitaus wichtiger ist jedoch die Antwort, dass Transkreationen nicht wirklich teurer sind, sondern wertvoller. Und das spiegelt sich im Preis wider.
Neugierig geworden?
Artikel und Bücher zur Transkreation
- Katja Althoff, Transkreation: Warum Übersetzer texten lernen sollten
- Katja Althoff, SEO-optimierte Texte – Was ist eine SEO-Übersetzung?
- Nina Sattler-Hovdar, Translation – Transkreation: Vom Über-Setzen zum Über-Texten (Buch)
- Nina Sattler-Hovdar, Get Fit For the Future of Transcreation: A Handbook of How To Succeed in an Undervalued Market (Buch, englisch)
- Essner, Transcreation und Senior Editing (mit schönen Beispielen für transkreierte Produktnamen und -slogans)
- TAUS Transcreation Best Practice and Guidelines (PDF, englisch)